Marketing y politica

por Bienvenido Subero

Abogo por una asignatura que se llame algo así como “Ser un ciudadano responsable en democracia” cuyo cumplimiento debamos todos acreditar para ir a votar, igual que debemos acreditar conocer las normas de circulación para conducir un vehículo. Allí deberíamos aprender a definir los atributos que consideramos importantes en el producto “gobierno de una nación”, y comenzar a valorar las actuaciones pasadas de los partidos y sus dirigentes de acuerdo con lo que prometieron y con las vicisitudes ocurridas, así como a sopesar quién, en el escenario más probable de los próximos cuatro años, va a actuar sobre esos atributos en la línea que nosotros deseamos

Por otra parte, el piso, además de las funciones básicas de dar techo y cobijo a la familia, y de ser un domicilio donde el Estado pueda localizarnos, debía reunir otra serie de atributos, por ejemplo, que en las proximidades hubiese un parque o un lugar donde los niños pudiesen corretear, la facilidad de acceso a las salidas de la ciudad dada nuestra actividad laboral era también importante. Y así sucesivamente fuimos fijando una ponderación (más bien un orden de prioridades) para cada atributo en base a la cual ir valorando los pisos que nos enseñaban.

Este proceso, que en el caso de un piso es algo que normalmente se hace conscientemente y se le dedica un cierto esfuerzo, cuando de lo que se trata es de adquirir un producto o servicio de menor relevancia, se hace de forma no explícita. No perdemos mucho tiempo para comprar un secador de pelo, salvo que nuestro peinado sea importante para nosotros.

La relevancia de lo adquirido no sólo depende del precio del producto o servicio que adquirimos, sino también de nuestra imagen del mismo cuanto a la satisfacción de una necesidad (más o menos real). Por ejemplo, si soy un loco de la electrónica, y quiero presumir en mi círculo de relaciones, el proceso para elegir el último gadget que me he comprado habrá sido cuidadoso y relativamente largo por comparación al que sigo para comprarme un pantalón. El gadget satisface una necesidad que se resume en una imagen que quiero proyectar de mí mismo, algo importante para este tipo de persona.

Los expertos en marketing conocen esta forma que tenemos todos de evaluar un producto o servicio cualquiera y procuran averiguar cuáles son los atributos más importantes para su cliente (cliente en este caso es el tipo de persona que desea la empresa que compre su producto), de modo que la compañía para la que trabajan sepa dónde centrar sus esfuerzos en producción, I+D, publicidad, etc.

El objetivo es satisfacer las expectativas con respecto a los atributos del producto y así el consumidor se formará una buena imagen de la marca, incluso instintivamente la aplicará a otros productos de esa misma marca (por ejemplo los bolígrafos y los mecheros de la marca Bic).

También se sabe en el mundo del marketing que la gente no es tonta, y que si se consigue forjar una buena imagen a través de una publicidad atractiva, que prometa grandes maravillas, pero luego no se respalda con un producto en consonancia, sólo se consigue vender una unidad a cada cliente y peor aún, conseguiremos que se enfade y haga publicidad negativa. Vamos, un desastre.

Si aplicamos todo esto al mundo de la política, observamos dos diferencias, primera, no hay o no se percibe fácilmente una idea central con la que luego contrastar lo recibido, un cuchillo sirve para cortar, un coche para desplazarse, y ¿un programa de gobierno de un partido político?. Dicho de otra manera, ¿qué objetivos concretos perseguirá ese candidato si llega a gobernar?. ¿Mejorar la economía?, ¿dialogar con todos?, ¿no cabrear a nadie?, ¿fortalecer la posición internacional? ...

La inconcreción del "producto" político hace que se pueda ofrecer de todo para contentar a una amplia mayoría de electores, aún incurriendo en incoherencias e imposibilidades, porque además en caso de apuro siempre queda el recurso del victimismo, de echar la culpa "al vecino", sea el partido en la oposición, un país extranjero, el gobierno central, la Iglesia, el Opus Dei, o la coyuntura. Muy de moda, por cierto, cada manipulador se busca su particular "opresor" o "reaccionario" contra el que luchar denodadamente.

Segundo, es duro reconocer que votamos al buen tuntún, no utilizamos ningún criterio de decisión, en parte porque realmente no sabemos qué pedirle a un partido político. Somos expertos consumidores pero tragamos con lo que nos echen en el terreno de la política. Así que votamos porque somos de izquierdas o de derechas de toda la vida, independientemente de que hayamos experimentado sublimes tomaduras de pelo, o bien votamos al partido en la oposición porque esto o aquello no nos ha gustado o porque el candidato tiene un aspecto agradable y conciliador.

Inconcreción e indecisión juntas permiten también basar el discurso político en la manipulación del lenguaje, y así, palabras como "solidaridad" o "diálogo" o "progreso" han quedado vacías de contenido en estas últimas semanas permitiendo sin embargo no definir de lo que se estaba hablando. En esta línea, la adaptación del antiguo formato de las consignas también es un truco útil, "no a la guerra", "no a la violencia de género", son frases fácilmente asimilables y de significado suficientemente ambiguo como para que cualquiera las pueda suscribir. Un ejemplo magistral ha sido todavía candente "¡que se nos llevan el agua!" que han sufrido los aragoneses, desinformados y manipulados por la ausencia de equilibrio en los medios de comunicación de la Comunidad.

Abogo por una asignatura que se llame algo así como "Ser un ciudadano responsable en democracia" cuyo cumplimiento debamos todos acreditar para ir a votar, igual que debemos acreditar conocer las normas de circulación para conducir un vehículo.

Allí deberíamos aprender a definir los atributos que consideramos importantes en el producto "gobierno de una nación", y comenzar a valorar las actuaciones pasadas de los partidos y sus dirigentes de acuerdo con lo que prometieron y con las vicisitudes ocurridas, así como a sopesar quién, en el escenario más probable de los próximos cuatro años, va a actuar sobre esos atributos en la línea que nosotros deseamos.

Utilizando nuevamente a mi persona como ejemplo, como la familia me parece un asunto de la máxima importancia, me preocupan las decisiones para evitar la violencia contra la mujer, pero también la violencia en todas sus formas contra los menores y los ancianos. Por la misma razón, me agrada que el Estado haya comenzado a ayudar en la manutención de los hijos y me preocupa sobremanera la educación que reciben en el colegio, y no solo su gratuidad.

Podría seguir con mi posición pro - vida, o con mi preocupación por la buena marcha de la economía para que no se agoten mis fuentes de ingresos, pero en resumen, en estas últimas elecciones he tratado de tomar una decisión racional y he votado al partido que más se aproximaba a estas posiciones, aceptando que la perfección no existe, ya que el candidato perfecto murió hace aproximadamente 2004 años.

Pienso que esta forma de actuar me coloca entre los "clientes potenciales" de ese partido y por tanto se preocuparán cada vez más de lo que yo opino. Este efecto multiplicado por varios millones sin duda conseguirá reconducir los aspectos que menos me gustan del programa de gobierno y del sistema político en su conjunto. Por si acaso no es así, procuro en mi vida diaria demostrar como pienso, siguiendo a Gandi en aquello de la unidad de pensamiento y acción.

Me inquieta la respuesta que me doy a la pregunta de si la ciudadanía española ha votado en estas últimas elecciones racionalmente, con la cabeza fría o si por el contrario hemos presenciado un ejercicio "visceral" del derecho al voto.

¿Para cuando ese cursillo básico de ciudadanía?, ¿y quién lo dará?

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Bienvenido Subero

Revista Arbil nº 79